Qu'est-ce qui tient Sir Martin Sorrell éveillé la nuit (à part son bébé)?

Comme vous le savez sans doute, Sir Martin Sorrell est le directeur général de WPP. Mais savez-vous aussi qu'il est âgé de 72 ans et qu'il a un bébé de huit mois? Comment il parvient à combiner ces tâches avec succès me dépasse quelque peu, car je n'ai que 44 ans et avec deux enfants, de 5 et 7 ans, j'arrive rarement à être cohérent sans le coup de pouce de plusieurs cafés.

Il y a quelques semaines, j'ai eu la chance de participer à un événement organisé par nos partenaires Kantar Media intitulé World Audiences Summit. (D'ailleurs, si l'avenir de la mesure de l'écoute de la télévision vous intéresse, je vais écrire quelques billets à ce sujet bientôt.) Dans le cadre de cet événement, Sir Martin nous a fait part de quelques commentaires fascinants à propos de la façon doit il perçoit le monde. En voici les grandes lignes :


Le danger de la vision à court terme

Lorsqu'on lui a demandé ce qui le tenait éveillé la nuit, mis à part son bébé, Sir Martin a déclaré que c'était la vision à court terme. Les directeurs commerciaux ont des mandats à court terme, ce qui fait que tout est perçu à très court terme. « L'objectif est fixé strictement à court terme […], et je crois que c'est une erreur ». De toute évidence, il a lu mes autres billets de blogue!

Sir Martin a attiré l'attention sur deux grandes catégories d'entreprises qui ont eu davantage tendance à adopter une vision à long terme, ce qui leur a valu beaucoup de succès. La première comprend les sociétés patrimoniales sous contrôle familial comme News International (contrôlée par la famille Murdoch) et Comcast (par la famille Robert). La deuxième regroupe les entreprises de pointe comme Amazon, Facebook et Google. Il a souligné que pour la toute première fois les cinq premières compagnies en termes de réputation de la marque (telle que mesurée par Millward Brown) et de capitalisation boursière sont de « redoutables entreprises de haute technologie ». Pourquoi? « Parce qu'elles investissent dans l'innovation et dans la marque. »

Sir Martin est l'une de ces voix de plus en plus nombreuses qui nous mettent en garde contre les dangers de la vision à court terme en marketing. Voyons si les responsables marketing canadiens tiennent compte de ces avertissements.

Les entreprises patrimoniales doivent expérimenter

Lorsqu'elles sont confrontées aux menaces et aux défis qui surgissent, Sir Martin a insisté sur le fait que les entreprises patrimoniales doivent expérimenter. Celles qui ne le font pas ne survivront pas.

Lorsqu'il est question plus précisément de l'avenir des entreprises de télévision, Sir Martin affirme qu'il est optimiste quant à l'avenir des écrans, « mais si vous définissez un écran au sens strict […], vous aurez de sérieux problèmes. » En résumé, « les entreprises de télévision qui vont survivre sont celles qui adapteront leur modèle d'affaires assez rapidement ».

À cet égard, il est formidable de participer aux mesures que prennent Corus, Bell Media, Rogers Media et plusieurs autres pour faire exactement cela au Canada.

Pourquoi s'adapter est si difficile

Fait intéressant, lorsqu'on lui a demandé pourquoi il était si difficile pour les entreprises patrimoniales d'expérimenter et de s'adapter aux perturbations, les principales raisons évoquées par Sir Martin avaient essentiellement trait à la culture. La première concerne la direction : « La plupart des entreprises sont dirigées par des gens d'un certain âge, habituellement des hommes. C'est une partie du problème. » La seconde a trait au manque de collaboration entre industries. « Lorsqu'elles subissent de la pression, les entreprises patrimoniales ne travaillent pas ensemble, même si cela faisait toute la différence. »

 

L'entreprise qui fait frémir toutes les autres

L'an dernier, les entreprises qui l'inquiétaient le plus, lui et ses clients, étaient Google et Facebook. Cette année, elles ont toutes deux été supplantées par une nouvelle menace : Amazon.

« Amazon est l'éléphant dans la pièce. Elle garde mes clients éveillés la nuit et les terrifie, peu importe leur industrie. »

 

Comment il se sent par rapport à ses clients

Sir Martin a été très diplomate lorsqu'on lui a demandé de nommer ses clients préférés. Plutôt que de donner des noms, il a préféré parlé de deux catégories de clients : 1) les clients constructifs (« voici ce que nous devons faire, travaillez avec nous pour y parvenir ») et 2) les clients destructifs (« si vous ne faites pas ce que nous vous demandons, vous serez virés »). De toute évidence, il préfère travailler avec ceux qui font partie du premier groupe.

Il a ajouté que la pression sur ses employés (plus de 200 000 personnes réparties dans 13 pays) est extrêmement forte : « Je ne me souviens pas qu'elle ait jamais été aussi forte ».

En conclusion, Sir Martin a déclaré que : « les clients veulent des choses simplifiées et intégrées ». Pour ce que ça vaut, chez NLogic nous sommes entièrement d'accord avec cet énoncé!​


IMAGE: WPP CEO Sir Martin Sorrell.REUTERS/Brendan McDermid​


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