​La raison qu'on vous donne n'est pratiquement jamais la bonne. Ce n'est pas la vraie raison.

Votre femme vous dit peut-être qu'on vous lance des ustensiles à cause de la vaisselle sale, mais en fait c'est à cause du manque de considération que représente le restant de lasagne collé à l'assiette (histoire véridique). La vaisselle n'est qu'un symptôme d'un problème plus profond.

Et si vous ne parvenez pas à identifier cette cause plus profonde, soit la vraie raison, vous ne pourrez pas régler le problème et aller de l'avant. Vous pouvez toujours nettoyer les assiettes cette fois-ci, mais le ressentiment lui ne décollera pas.

Cette règle s'applique aussi au monde des affaires. Ce qui n'a rien de surprenant si on y pense étant donné que les affaires se font entre des gens qui sont motivés par les mêmes sentiments qu'à l'extérieur du travail. La peur, l'ambition, le besoin d'appartenance, le malaise face au chaos, tous ces éléments ont autant d'effet sur nous au travail qu'à la maison. Nous apprenons seulement à les camoufler avec des termes comme « rendement de l'investissement, valeur ajoutée et innovation ». Et, tout comme à l'extérieur du travail, si nous ne parvenons pas à mettre le doigt sur la cause du malaise pour le dissiper, nous ne serons pas en mesure de régler le problème et d'aller de l'avant.

Ce qui m'a fait penser à cette anecdote est ce que j'appelle « le mystère du rendement de l'investissement en radiodiffusion ». Les agences de publicité et les responsables marketing affirment souvent que l'argent ira là où le rendement de l'investissement peut être démontré. Cette règle est parfois citée pour justifier les dépenses à la baisse en publicité télévisuelle et radiophonique. Pourtant, de nombreuses études réalisées dans plusieurs marchés démontrent que le rendement de l'investissement en radiodiffusion est au moins aussi bon que pour les autres médias. Voilà donc le mystère : si le rendement de l'investissement commande des dépenses publicitaires et que la radiodiffusion affiche un fort rendement de l'investissement, pourquoi les dépenses en radiodiffusion n'augmentent-elles pas?

Ma théorie est que la raison évoquée n'est pas la bonne. L'excuse du rendement de l'investissement équivaut aux assiettes sales, mais il y a d'autres facteurs qui motivent le comportement. Ça peut être le besoin d'atténuer l'anxiété du client en faisant semblant de comprendre les nouvelles réalités alors que ce dernier craint que les compétiteurs les comprennent mieux (et quelle meilleure façon de démontrer une compréhension de la réalité que de parler d'investissement?). Il est aussi possible que le client soit un néophyte (votre nouveau mot favori), ou il peut s'agir d'une lutte de pouvoir entre le marketing et l'acquisition. Ce peut être un mandat global qui exige de dépenser un certain montant en « innovation ». Ce peut être aussi le besoin d'offrir une formation et une accréditation au personnel débutant alors que les budgets à l'interne diminuent. (Et, dans quelques cas, ça peut être vraiment un meilleur rendement de l'investissement).

Mais, jusqu'à ce que vous découvriez la vraie raison, vous risquez de consacrer beaucoup de temps, d'argent et d'effort à tenter de résoudre le mauvais problème. Vous aurez peut-être l'impression de combler des besoins évidents à répétition, mais vous ne remporterez jamais la victoire.

Récemment, on a demandé à un groupe d'acheteurs média quelle était leur impression de différents vendeurs médias et comment ils abordaient le travail avec ces derniers. Après beaucoup de justifications faisant appel à la formation, à la connaissance du marché et aux délais, un brave répondant a osé mentionner un autre élément : « Les bons vendeurs apportent des beignes, les mauvais ne le font pas. » Je présume qu'il a mentionné cet élément non pas parce qu'il aime particulièrement les beignes, mais parce que ça sous-tend autre chose de plus important qui fait une très bonne impression.

Il est facile de rire de ce commentaire, mais je vous conseille plutôt de le prendre très au sérieux. D'y voir un excellent indice quant à la façon de vraiment exercer une influence sur le comportement, et sa vraie raison.


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