​​​​« Le discours sur la disparition de la télévision tire à sa fin »

Ne soyez pas effrayé,  je viens du futur. J'aime bien me l'imaginer.

La semaine dernière, j'ai eu le grand plaisir d'assister au congrès Future TV Ads à Londres (www.futuretvads.com) réunissant divers conférenciers internationaux.  Des représentants de Unilever, OMD, GroupM, Cablevision, Sky, Channel 4​, Google, Facebook pour n'en nommer que quelques-uns ont fourni des informations fort intéressantes et ont initié de belles discussions au sujet de la situation actuelle et future de la publicité télévisuelle. Voici quelques-uns des thèmes qui ont fait l'objet d'un débat fort stimulant (aucun ordre particulier) :

Optimisme

« Le discours sur la disparition de la télévision tire à sa fin » (Helen McRae, PDG division du Royaume-Uni et présidente, division Ouest de l'Europe, Mindshare)

Rarement ai-je assisté à un congrès dans lequel l'avenir de la télévision était envisagé avec autant d'optimisme. Notamment, cet optimisme s'exprimait tant du côté des radiodiffuseurs et distributeurs que du côté du secteur des achats (agences de pub, annonceurs) et des concurrents numériques, incluant YouTube, Facebook et Twitter.  Compte tenu des annonces récentes du niveau record qu'atteindront les revenus publicitaires en télévision au Royaume-Uni ce Noël[1], nul doute que cet élan d'optimisme est bien fondé !

La télévision; ça fonctionne

« Nous avons une brochette de clients qui nous soutiennent et qui croient que « la télévision; ça fonctionne» (Nikki Mendonca, Présidente EMEA, OMD)

Cet optimisme est dû en grande partie par l'importance mise sur l'efficacité de la télévision. 

Il suffit d'examiner les résultats de la mesure du RSI (Retour Sur Investissement) de Cablevision, Sky, Comcast 360, Dish, etc !

 

Evidence de l'action

« Au cours 12 derniers mois, davantage de changements ont été apportés en télévision au niveau de l'application de la technologie et de données comparativement aux 10 dernières années. […] Mais maintenant, c'est vrai » (Michael Bologna, Modi Media).

Il s'agissait d'un congrès portant sur la démonstration (« montrez-le moi ») après plusieurs années de discours (« dites-le moi »). Il était frappant de constater le nombre de fois que les radiodiffuseurs ont parlé de ce qu'ils ont lancé au cours de l'année précédente et de ce qu'ils lanceront au cours des prochains mois. Ce congrès ne mettait pas en lumière des scénarios hypothétiques, mais bien des études de cas et des projets menés à terme. Channel 4 a mentionné trois produits : 4OD (plateforme sur demande)[2], Ad4You (publicités-vidéo personnalisées), PVX (échanges programmatiques) et All4 (plateforme qui unit le linéaire, la vidéo-sur-demande et la diffusion en continu sur internet)[3]. Cablevision a fait la démonstration de leur plateforme de publicité programmatique alimentée par les données issues de récepteurs numériques, Application de l'auditoire total[4].  Sky a parlé de AdSmart[5] et de AdVance[6].  TF1 de France nous a présenté OneData[7].  Etc., etc. !  Le rythme de l'action et l'évidence d'importants investissements  sont fort encourageants.

 

Points de discussion :  données, programmatique, RSI

S'il y avait eu un jeu impliquant de la consommation de boisson alcoolisée chaque fois que les mots « programmatique », « données » ou « RSI » étaient mentionnées, personne ne serait re​sté sobre après 15 minutes. Les compagnies faisant la démonstration de produits dont Sky, Dish, Cablevision, Channel 4, Comcast 360, TF1, MTG, entre autres, ont orienté leurs discussions sur ces aspects. Encore une fois, ce qui distingue ce congrès de ceux auxquels j'ai assisté dans le passé a été la démonstration de produits existants et non pas seulement un discours basé sur des aspirations et des plans d'avenir.

 

Opportunités en matière de mesure pour la télévision

« Nous voyons les dépenses en numérique être réorientées vers la télévision pour sa capacité à cibler au niveau du foyer », Michael Bologna, Modi Media

Plusieurs compagnies, dont Dish, Comcast, Cablevision et Sky, ont présenté des études de cas sur la façon d'utiliser les données issues de récepteurs numériques et de traçabilité qui permet un ciblage plus précis et pour démontrer le RSI d'un plan de campagne publicitaire à un niveau plus granulaire.

De plus, Sky a mentionné une hausse de 30 à 50 % de l'indicateur clé de performance de leurs campagnes lorsque les clients y intègrent leurs propres données pour les utiliser à des fins de ciblage. 

 

Augmentation du scepticisme envers les données numériques

« YouTube et Facebook sont très audacieux à propos de ce qu'ils affirment et ils n'ont pas toujours raison », Helen McRae, PDG division du Royaume-Uni et présidente, division Ouest de l'Europe, Mindshare

Les données, perçues habituellement comme un élément essentiel pour les compagnies numériques, ont souvent fait l'objet d'un certain scepticisme de la part des acheteurs présents à la conférence. Au lieu du silence habituel suivant une déclaration comme 'Chaque jour, Facebook attire un auditoire équivalent de celui du Superbowl', certains ont demandé une clarification des propos, données à l'appui. Les acheteurs ont souvent comparé la définition d'une « vue » en numérique à celle de la télévision, en mettant en lumière à quel point la définition en télévision était beaucoup plus rigoureuse et plus significative.

 

La visibilité et la fraude commerciale représentent des opportunités pour la télévision

« Si nous n'éliminons pas la fraude, la plateforme numérique ne sera plus un environnement commercial de confiance », Simon Thomas, responsable mondial, Études sur les auditoires GroupM

Il s'agissait du premier congrès sur la télévision auquel j'ai assisté où une grande partie de son programme était axée sur la visibilité et la fraude commerciale. Le thème le plus souvent mentionné par les participants concernait l'opportunité de présenter la télévision sous une lumière plus favorable en raison de sa visibilité et du potentiel de fraude commerciale dans l'écosystème numérique. Plusieurs participants ont fait valoir que la télévision devrait tirer profit de l'énorme différence entre ce qui est défini comme une « vue » en télévision et une « vue » en numérique.

Par exemple, Sky AdSmart, qui diffuse des annonces personnalisées, ne facture que si 75% de l'annonce est vue, et il est évident qu'elle est visualisable à 100 %. Ceci contraste avec la norme du IAB de 50 % de pixels vus pour seulement 2 secondes et la mesure de 3 secondes de Facebook (sans audio) comptant pour une vue.

 

N'oubliez pas la valeur première

« Nous devons protéger et construire en fonction de ce que nous avons », Richard Brooke (Opérations médias et directeur stratégique, volet Europe, Unilever)

Un des thèmes récurrents était le besoin pour la télévision d'innover en se rapprochant de sa valeur première, et non en s'en éloignant.  Plusieurs spécialistes du marketing et agences de publicité ont discuté du fait qu'une compréhension croissante que l'insistance sur les mesures de RSI à court terme couramment utilisées par les compagnies numériques risque de causer des dommages concrets à long terme à un annonceur si effectuée au détriment du développement de la marque. Alors au lieu de pousser la télévision vers une approche de court terme, les radiodiffuseurs devraient adopter et démontrer la valeur unique que la télévision apporte à leur stratégie de marketing (marketing mix). 



1]Marketing Magazine: TV ad revenues set to smash December record this Christmas​​

[2] Channel 4

[3] 4Sales: All4​

[4] Cablevision: AdExchanger​

[5] Sky: AdSmart

[6] Sky: AdVance

[7] TF1: OneData​​