​​Forum publicitaire sur l'avenir de la télévision

​En novembre 2016, plus de 700 personnes d'un peu partout à travers le monde se sont réunies à Londres pour discuter de l'avenir de la télévision. Le Canada était très bien représenté par des dirigeants, entre autres, de Corus, Bell, Rogers, CBC/SRC, Quebecor (de même que moi et Peter de NLogic).​ ​

Il est très encourageant pour les années à venir de voir que l'innovation est devenue la norme en radiodiffusion. Cette année, nous avons pu constater que plusieurs innovations qui étaient à petite échelle il y a quelques années sont devenues des entreprises de taille enviable. Les représentants de Cadent, une entreprise américaine, ont expliqué comment les revenus provenant de la publicité télévisée adressable ont plus que doublé l'an dernier. Ceux de Channel 4 du Royaume-Uni ont ajouté que, cette année, 50 % de leurs revenus seront le fruit de marketing programmatique. En fait, pratiquement tous les radiodiffuseurs, peu importe leur continent d'origine, ont décrit comment ils intégraient la technologie et les données pour répondre aux besoins en constante évolution des responsables marketing, tout en demeurant fidèles à l'efficacité unique de la télévision.

Sur une note moins positive, un des problèmes les plus courants mentionnés par les agences est leur frustration croissante à l'endroit des jardins clos restreignant l'accès aux données dans l'écosystème numérique. Nikki Mendonca, président, EMOA, OMD, s'est plaint de la frustration croissante qu'ils représentent pour nous. Les agences doivent être les abeilles qui butinent d'un jardin clos à un autre. Ruth Cartwright, chef d'Amplifi AV (Denstu), a souligné « qu'il est très difficile de planifier à travers ces jardins clos » et est allée jusqu'à dire que « briser ces barrières sera une des grandes priorités pour nous en 2017 ». L'occasion pour les radiodiffuseurs d'offrir une forme de ciblage d'auditoire évoluée plus transparente, mais vérifiée, était évidente.

La discussion a été plus animée à propos du modèle de marketing en entonnoir et du parcours client que lors d'un colloque canadien type. Cela place la télévision en bien meilleure position et plusieurs participants ont fait remarquer que les marques dépériront si elles ne sont pas alimentées en portée par le haut de l'entonnoir que constitue la télévision. Jakob Nielsen, directeur général, numérique, GroupM, a d'ailleurs souligné que « le haut de l'entonnoir est extrêmement important pour bâtir des marques ». Si vous ne bâtissez pas les marques, vous n'aurez que de petites marques à l'avenir.

Il était aussi frappant de voir à quel point le débat à propos de l'efficacité de la télévision est rendu ailleurs au Royaume-Uni alors qu'il fait encore rage au Canada. Il y a probablement un lien à faire avec le point précédent. L'un après l'autre, les intervenants s'exprimaient dans un contexte où il était acquis que la télévision fonctionne. Richard Brooke, directeur - Médias et Stratégie, Europe, pour Unilever a déclaré : « La télévision est toujours synonyme de portée, et c'est ce dont Unilever a besoin »; Keith Moor, directeur commercial, Santander, a ajouté qu'il « doit aller là où les consommateurs se trouvent, et la taille moyenne de l'auditoire de la télévision commerciale est encore largement suffisante. ». Et pour citer la déclaration mémorable d'Irwin Gotlieb : « Ceux qui savent ce qui fonctionne savent que la télévision fonctionne ». 

Les principales leçons à tirer de la conférence semblent être :

Pour les radiodiffuseurs : l'innovation doit devenir la norme.

Pour les marques : n'ignorez pas la nécessité de bâtir la marque à long terme; alimentez l'entonnoir, ne faites pas que récolter ce qui en sort.

Pour les agences : cherchez des façons de briser les barrières des jardins clos.

 

Si vous désirez de plus amples détails, j'ai des notes bien plus détaillées que je serais heureux de partager avec vous. Écrivez-moi à dphillips@nlogic.ca.

 

Voici quelques autres déclarations tirées de la conférence.

 

Irwin Gotlieb (président, Group M)

« La télévision a été victime de l'autosuffisance numérique, de la mésinterprétation des données et d'une mesure médiocre. »

« Ceux qui savent ce qui fonctionne savent que la télévision fonctionne. »

« Si vous oubliez d'alimenter l'entonnoir, vous n'aurez rien à l'autre bout.   J'ai vu beaucoup de responsables marketing accorder une attention démesurée au rendement du capital investi et à la répartition. Cette approche fonctionne la première année, puis s'effondre. »

 

Jakob Nielsen, directeur général, numérique, GroupM

« Le haut de l'entonnoir est extrêmement important pour bâtir des marques. Si vous ne bâtissez pas les marques, vous n'aurez que de petites marques à l'avenir. »

 

Keith Moor, directeur commercial, Santander, Royaume-Uni

« La valeur de démontrer la valeur de ce que vous faites est dorénavant le facteur clé. »

 

Brian Golbere, directeur général - Technologie émergente, IPONWEB

« Le numérique donne lieu à beaucoup d'attentes de la part des responsables marketing, mais la télévision offre la plupart des pratiques exemplaires. »

 

Jonathan Allen, directeur des ventes, Channel 4

« À la même période l'an prochain, environ 50 % de nos revenus seront le fruit de marketing programmatique, alors que cette approche ne représentait que 15 % des revenus en 2014. »

 

Alexander Bastin, vice-président, Play, Scandinavie, MTG

« Le contenu Web exclusif est maintenant une des principales sources d'auditoires. Si vous prenez les trois émissions les plus populaires en Suède, au Danemark et en Finlande, cinq d'entre elles étaient diffusées exclusivement sur le Web. Trente et un pour cent du visionnement de contenu vidéo provient du contenu diffusé exclusivement sur le Web. »

 

Adam Gaynor, vice-président, ventes aux médias et analytique, DISH Network :

« La publicité télévisée adressable est un produit, tout comme le linéaire. La programmatique est un processus, une simple façon de faire les choses. »

 

Ryan Jamboretz, directeur de la gestion des risques, Videology

« Soixante-deux pour cent de l'écoute est linéaire. Vient ensuite l'écoute de la télévision en différé (11,4 %), YouTube se situe à 4,4 %, la vidéo sur demande à 3 %, les DVD à 2,9 % et Facebook à 2,2 %. Ainsi, l'intégration de la télévision et de la vidéo devrait être basée sur la sortie Télévision et non sur l'entrée Numérique. »

 

Barry Marcus, directeur, Next Generation Advertising, Corus

« Nous voulons orienter la conversation différemment, plutôt que l'émission ou le réseau parle au nom de l'auditoire, nous voulons que celui-ci s'exprime. »


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