Les Québécois regardent encore la pub à la télévision!

Suite à la publication des derniers chiffres du CRTC concernant les  résultats financiers des télévisions canadiennes, plusieurs articles sont parus dans la presse questionnant l’avenir du modèle publicitaire québécois et plus généralement l’avenir des stations locales. Tout le monde s’entend pour dire que les dollars publicitaires quittent la télévision pour les médias numériques. De notre côté, nous nous sommes demandés si les Québécois évitaient davantage la pub aujourd’hui qu’hier lorsqu’ils regardent la télévision?

Grâce à notre outil CMR, nous avons été en mesure de faire une rétrospective sur 3 années de données publicitaires, en comparant l’écoute des minutes commerciales à celle des minutes programmes.

Ce ratio que nous avons baptisé « rétention publicitaire » nous montre que la présence des téléspectateurs  pendant les pauses publicitaires varie d’un groupe sociodémographique à l’autre mais encore davantage selon le genre d’émissions regardé. Même si l’on note une baisse plus importante pour les chaines généralistes que pour les stations spécialisées, la tendance générale n’est pas aussi alarmante que l’on pourrait le penser, puisque le taux de rétention publicitaire est passé de 95.1 à l’automne 2012 à 92.5 ce printemps-ci, soit une baisse de 2.7%  pour l’ensemble des individus de 2 ans et plus. C’est cependant auprès des adultes de 25 à 54 ans et les stations conventionnelles que la plus grande baisse est observée  (-3.2%) tandis qu’elle n’est que de 1.9% pour les 55 ans et plus.

Quand on s’intéresse d’un peu plus près aux données et que l’on analyse les résultats  selon le genre des émissions diffusées au printemps et à l’automne  2014, on remarque que certains genres provoquent moins d’évitement publicitaire que d’autres. C’est le cas entre autres des nouvelles, des émissions d’analyses et d’interprétation ou encore des reportages et émissions d’actualité.  À l’automne 2014, les émissions de nouvelles étaient 17% plus enclines à retenir les A25-54 pendant les pauses publicitaires que l’ensemble des émissions en général.

De là, Il n’y avait qu’un pas pour regarder si la rétention publicitaire était directement liée au mode de visionnement des émissions, en direct ou en différé. On n’avait déjà une bonne idée de la réponse avant de compiler les résultats, mais on s’aperçoit qu’un indice élevé d’écoute en directe, bien que nécessaire à une bonne rétention publicitaire n’en est pas moins synonyme, selon le genre des émissions.  En effet les genres des émissions qui retiennent les téléspectateurs pendant la pub ont tous un indice d’écoute en direct supérieur à la moyenne. Dans le  cas des nouvelles, l’écoute faite en directe par les A25-54 à l’automne 2014 est environ 10% plus élevée que l’écoute en directe de tous les genres confondus. Mais la réciproque n’est pas toujours vraie, c’est le cas par exemple des vidéos clips de musique, qui, bien que plus regardés en direct que l’ensemble des émissions en général, retiennent moins les gens pendant les pauses publicitaires. « Zappe ou zappe pas ?»

Google annonçait récemment que 46% des annonces vidéoqu’il sert ne sont pas vues. Autre statistique,  91% des publicités vidéo sur YouTube le sont. À la lumière des résultats que nous avons observés de notre côté en télé, on peut dire que le 30s a encore sa place au Québec !


Image: http://www.sfc.com/en