​Vers la fin du mois de septembre, l'ABCOM (Association of Broadcast Communicators) a organisé une table ronde à Vancouver ayant pour thème le futur des données face à l'automatisation – l'impact sur les vendeurs/acheteurs de temps d'antenne et les clients. Des experts de l'industrie ont partagé leurs opinions sur les aspects liés à la programmatique en général et leurs prévisions sur la façon dont cette approche sera mise en place dans le processus de ventes chez les médias de radiodiffusion.

La table ronde qui a fait place à un large éventail d'opinions provenant d'horizons très variés était animée par Josh Tebbutt, vice-président, directeur médias de Jungle Media. Les invités étaient :  Stuart Garvie, Président, Bell Media Sales; Chris 'Dunner' Duncombe, Directeur des nouveaux médias, Corus Radio; Geneviève Guay, vice-présidente, AMNET Canada; Michka Mancini, vice-présidente, ventes numériques, innovation et médias émergents, Rogers Communications; Tim Schellenberg, vice-président, ventes locales et régionales, Shaw Media et Keith Eadie, chef de la commercialisation, TubeMogul. 

À la lumière de discussions de nature personnelle avec des pairs de l'industrie provenant des secteurs de la radiodiffusion et des agences de publicité, il semblerait que l'expression "programmatique" suscite des préoccupations pour plusieurs étant donné la croyance selon laquelle l'automatisation des processus d'achat et de vente nous mènerait tous à chercher de l'emploi chez Walmart.

Alors que veut donc dire exactement l'expression « programmatique »? Il s'agit d'une expression que nous avons tous entendue mais que nous interprétons tous différemment. Josh Tebbutt a fait référence à ce que Jimmy Kimmel a dit lors de la présentation des émissions à venir de ABC, lorsqu'il a mentionné en plaisantant que l'achat programmatique est le gluten de la publicité. Tout comme le gluten, la 'programmatique' est devenu un mot à la mode utilisé à toutes les sauces mais qui est peu compris. Stuart Garvie a probablement bien résumé la situation en mentionnant que l'expression "programmatique" joue dans les plate-bandes des radiodiffuseurs lorsqu'ils essaient « de s'assurer que les annonceurs aient accès aux auditeurs au bon moment peu importe l'endroit où ils se trouvent ». Ne butez pas sur la définition; les résultats sont ce qui importe le plus quant à la façon dont les annonceurs peuvent tirer un meilleur profit du contenu d'un radiodiffuseur pour atteindre leurs objectifs d'affaires.

Pour donner le ton à la discussion, lors de son discours inaugural, le président de ABCOM nous a tous mis sur la même longueur d'ondes en décrivant l'expression comme ' l'automatisation des processus d'achat et de placement et d'optimisation de l'inventaire média. Il a ensuite posé quelques questions comme : 'Traiter des affaires en mode numérique est devenu monnaie courante mais est-ce la voie vers le futur en radiodiffusion?' et 'Est-ce que la radiodiffusion au Canada peut emprunter des solutions programmatiques fondées légitimement sur des données?'.

Les participants de la table ronde ont énuméré certains avantages de l'automatisation, tels l'augmentation de l'efficacité productive lors d'un achat en traversant l'"écosystème" beaucoup plus rapidement que si on le faisait manuellement, le potentiel de développer un aperçu unique du consommateur au moyen de multiples plateformes ce qui peut optimiser l'exécution stratégique d'une agence de publicité, des revenus plus élevés pour le radiodiffuseur conjointement avec des CPM plus efficaces pour les annonceurs tout comme jeter les assises de la publicité télévisuelle interactive par le biais de récepteurs numériques. Du point de vue de la radio, le degré de qualité et de sophistication des données pouvant être obtenues par voie numérique par une station de radio est de loin supérieur comparativement aux données « terre à terre » actuelles sur le marché. La capacité d'offrir en rafale des messages personnalisés deviendra essentielle pour les annonceurs au cours des prochaines années.

Les participants de la table ronde ont discuté de certaines des étapes élémentaires du processus programmatique entamées dans l'espace télévisuel linéaire au Canada. Certains des défis mentionnés concernent : la conclusion d'accords avec plusieurs fournisseurs régionaux; le problème lié à la diffusion de publicités ciblées qui supplantent les annonces publicitaires déjà à l'horaire et l'infrastructure actuelle. Keith, le seul représentant d'une compagnie américaine à la table ronde, nous a donné un bref synopsis d'un système américain déjà en place d'achats de temps d'antenne à la télévision en ligne automatisé et utilisé par des télédiffuseurs locaux.

Alors, est-ce que l'automatisation est la réponse à tous les niveaux? Pas selon Geneviève qui croit que ce n'est pas toujours la bonne solution ―il arrive parfois que vous devez vous assurer d'obtenir l'inventaire et acheter en direct. L'automatisation sert à gérer l'offre et la demande. Tous étaient d'accord pour dire que l'automatisation des "processus" ne se fera pas avant 18 mois au Canada. Cependant, cela ne tient pas compte de l'aspect vente/achat. En outre, Michka croit que les rapports humains seront davantage valorisés dans trois ans par rapport à aujourd'hui puisque la valeur du contact humain ne pourra jamais être véhiculée par des 'robots'. Même durant l'automatisation des processus, les rapports humains compteront toujours.

Étant donné que les négociations deviendront plus complexes qu'à l'heure actuelle, le transfert des secteurs de compétences exigera de mettre l'accent sur le fait d'être à l'aise avec les données et de pouvoir interpréter les résultats des analyses, de comprendre les limitations de la technologie ainsi que sur des solutions créatives pour s'élever au-dessus de la mêlée d'une manière plus efficace. Dunner a ajouté que la segmentation des auditoires et les analyses de données seront plus compliquées dans le futur.  La radio jouera un rôle plus important dans le discours numérique et sur le plan "programmatique". Le but final sera de faciliter l'accès à l'inventaire optimal en utilisant plus de couches de données.

Les participants de la table ronde ont également abordé divers sujets qui auront un impact sur l'industrie de la radio au cours des prochaines années. Voici certains des commentaires à retenir.

En parlant des annonces personnalisées, Keith a visé juste en disant : l'expression est aussi pointue que la « programmatique » l'est dans ses diverses définitions. Stuart croit que la personnalisation devrait être perçue comme "en complément de" et non "en remplacement de" et qu'il doit être clairement déterminé que l'achat d'auditoires de niche est plus rentable que l'achat d'auditoires de masse. Il croit également que la messagerie ultra-ciblée risque de ralentir le développement optimisé de marques, et que démystifier la « personnalisation » est un tout autre enjeu que celui de clarifier l'« automatisation ».

Michka croit que la fusion des données issues des récepteurs numériques avec d'autres données est d'un apport inestimable. Dunner a expliqué par la suite que l'ajout des informations concernant la source des auditeurs radio révélée au moyen des plateformes numériques permet de définir des buts ciblés pour des normes de référence numériques et, du même coup, des attentes au niveau de l'engagement. Le numérique permet d'obtenir tellement plus d'information pour améliorer le contenu des radiodiffuseurs et le rendre plus attrayant pour les annonceurs.

Pour ce qui est du système de soumissions en temps réel, aucun invité ne le voyait comme le nouveau modèle économique à l'image de l'espace numérique.  Ce système a introduit tellement d'intermédiaires dans le processus et les radiodiffuseurs tireront profit de toutes les erreurs effectuées dans l'univers numérique. Les télédiffuseurs invités ont souligné que les stations sont très protectrices de leur inventaire et qu'elles n'accepteront pas l'implication d'une tierce partie.   

Bien que la mesure multiplateforme soit intéressante, elle n'est pas du tout complète. Elle prend pour acquis que toutes les impressions sont obligatoirement identiques ce qui n'est pas le cas. Tous étaient d'accord pour dire qu'une impression doit être associée à du contenu de qualité pour avoir un impact. La question suivante a été posée : à quel endroit de la courbe de portée est-il profitable de payer pour un CPM plus élevé?

Autre élément à retenir de cet événement, c'est que nous ne perdrons pas nos emplois, comme l'ont répété plusieurs participants de la table ronde, du moins pour plusieurs années. Par la suite, on fera appel à davantage de ressources humaines possédant des compétences particulières pour s'y retrouver dans le monde de l'automatisation.

Je dois avouer qu'à mon retour vers notre table ronde, j'ai eu une vague impression que la blague de Kimmel me visait personnellement…..Je me doutais un peu de ce que la programmatique voulait dire mais j'ignorais tous ces détails; je creusais mes méninges pour essayer de comprendre la stratégie de lancement de l'industrie et ses répercussions, positives ou négatives. Au terme de cette journée, j'avais l'impression d'être mieux informé sur tous les aspects. Avec un peu de chance, la prochaine table ronde de l'ABCOM portera sur le gluten !


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