Lever le coude dans des montagnes russes

​Imaginez avoir en main un verre de vin (ou une bouteille de bière) que vous voulez boire[i].

​​Le vin (ou la bière) est le contenu que vous voulez consommer.  Imaginez alors que vous pouvez prendre cette boisson chez vous sur votre canapé ou dans des montagnes russes. La boire dans des montagnes russes sera une expérience différente que de le faire confortablement installé sur votre canapé, c'est clair n'est-ce pas?  Le contenu est le même (boisson), l'auditoire est le même (vous), mais le contexte (montagnes russes et canapé) est différent. Prétendre que le contexte n'est pas important signifie faire fi de la réalité.

Et pourtant plusieurs membres de notre industrie croient que nous devrions ignorer la réalité du contexte. On a tendance à croire que la seule chose qui compte pour l'achat média est de se concentrer sur les auditoires. En d'autres mots, il serait judicieux d'éviter d'acheter en termes de « station/émission/site » (ne pas se préoccuper de qui regarde/écoute) et de se concentrer sur les « parents de tout-petits irrités » (ne pas se préoccuper de l'endroit où la pub apparaît).  Passer de la plateforme à tout prix à  l'auditoire à tout prix.

Le problème c'est qu'il s'agit d'une approche manichéenne (noir ou blanc) dans un univers de zones grises. Elle force l'état  « l'un ou l'autre » dans une situation qui est clairement « les deux ». Comme c'est le cas habituellement, la réalité se situe quelque part entre les deux. C'est certain, l'auditoire est important. Après tout, l'auditoire est le point de départ. Mais le fait d'ignorer l'impact du contexte sur cet auditoire signifie faire fi de la réalité.  L'endroit où vous recevez un message fait une différence significative, tout comme l'endroit où vous prenez un verre. 

Nous avons tous tendance à essayer de simplifier les choses. En réalité, la plupart des choses sont compliquées; la plupart des choses ont de multiples teintes de gris. Ce qui n'est pas simple, car le gris est complexe. Le « noir et blanc » est plus simple et facile; nous avons donc tendance à le chercher même lorsqu'il n'y est pas. Mais si simplicité signifie faux, nous devrons alors honorer le « compliqué ». 

Alors tout comme croire que l'expérience de prendre un verre sur un canapé est la même que de le faire dans des montagnes russes, ignorer le contexte d'un message ne tient pas la route. Tant l'auditoire que la plateforme sont importants. Quiconque dit le contraire fait fi de la réalité dans un souci de simplifier les choses.

Après tout, le point essentiel c'est les gens. Et les gens sont pour le moins compliqués !


[i] Imaginez.  Maintenant, arrêtez tout! Arrêtez d'imaginer. Vous pensez toujours à cette boisson, n'est-ce pas? Écoutez, patientez encore une minute avant de vous imaginer en train de déguster ce verre. Patience, ce blogue tire à sa fin, sans blague. Toujours en train de penser à ce verre, n'est-ce pas? De toute façon, où en étais-je?


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